Por Paula Rooney
A indústria imobiliária residencial pode não ser percebida como tão agressiva digitalmente como os gigantes de Wall Street e os conglomerados multinacionais de manufatura. Mas, na realidade, algumas das maiores e mais estabelecidas franquias imobiliárias, como a Re/Max e a Keller Williams, fizeram todos os movimentos certos, procurando transformações digitais construídas na cloud e preparadas para aproveitar as oportunidades emergentes de inteligência artificial (IA).
“Creio que a única coisa que temos no local é um servidor de dados com um monte de dados não estruturados para a nossa equipa jurídica”, diz Grady Ligon, que foi nomeado como primeiro CIO da Re/Max em outubro de 2022. Embora a transformação na cloud da empresa sediada em Denver já tenha ocorrido antes da chegada de Ligon, com várias unidades de negócios adotando a AWS e a equipa de TI já desenvolvendo aplicações nativas na cloud, ao contratar Ligon, os principais responsáveis da Re/Max decidiram “colocar tudo sob o controlo” do seu primeiro CIO.
Quanto à Keller Williams, o diretor de Tecnologia e Digital, Chris Cox, vê a cloud como um motor de inovação. “Comprometemo-nos a ser verdadeiramente nativos na cloud e construir uma arquitetura que não fosse prejudicada por qualquer infraestrutura legada”, afirma Cox.
As equipas de TI, tanto de Ligon como de Cox, mergulharam os dedos nas águas da IA, graças às suas migrações para a cloud, e planeiam aproveitar a promessa da IA generativa para capacitar centenas de milhares de agentes e corretores que trabalham nas suas respetivas redes, como parte de jornadas de transformação duradouras que mostram que o momento da IA impulsionada por digital chegou à indústria imobiliária residencial.
Potenciar os agentes com dados
Ligon da Re/Max, que anteriormente foi CIO da Prudential Real Estate e da Berkshire Hathaway Home Services, supervisiona um ambiente na cloud que inclui o Oracle Financials, o Personify para gestão de membros e o Inside Real Estate, uma plataforma SaaS da indústria de terceiros adaptada para corretores e agentes. A cadeia imobiliária com sede em Denver também desenvolveu uma aplicação de inteligência de negócios baseada no Salesforce e executada no Tableau, desenvolvida internamente, para impulsionar sua rede global de aproximadamente 145.000 corretores e agentes, diz Ligon.
O CIO gosta de detalhar o trabalho da equipa de tecnologia da Re/Max, que está a construir os pipelines e as aplicações nativas na cloud para fornecer aos agentes em campo os dados mais refinados e perspicazes de mais de 500 serviços de listagens MLS nos EUA e Canadá o mais rapidamente possível.
Essa equipa de dados, apelidada de ’73 em homenagem ao ano de fundação da Re/Max em 1973, tem cerca de 30 profissionais de TI que constroem arquiteturas de dados sofisticadas e aplicações avançadas, incluindo uma infraestrutura nativa na cloud que tem sido executada na AWS há vários anos.
Os especialistas em dados utilizam o Snowflake para criar a arquitetura e capturar uma variedade de tipos de dados, desde listagens MLS até transações financeiras, bem como relatórios nacionais de habitação e “dados excedentes gerados pelo site voltado para o consumidor”, diz Ligon.
A equipa também está a utilizar o SageMaker de aprendizagem automática (ML) da AWS para fornecer aos seus agentes os melhores leads e potenciais compradores locais.
Joe Wilhemy, vice-presidente das plataformas de tecnologia de negócios e dados da Re/Max, diz que a empresa construiu vários modelos de aprendizagem automática e adotou um deles através de uma aquisição chamada “first mover score”, que tem como objetivo informar um agente sobre os contactos na sua base de dados que têm maior probabilidade de listar as suas casas num futuro próximo. Para reforçar a utilidade para os agentes, a equipa de dados de Wilhemy aplicou um modelo de aprendizagem automática desenvolvido internamente que é “suficientemente inteligente para analisar conjuntos de dados” provenientes de fornecedores de informações do consumidor, bem como histórico de compras e outros fatores comportamentais, explica ele.
“Conseguimos criar alguns modelos que analisarão coisas como os comentários e descrições das listagens e dirão quais propriedades têm vista para o mar e quais não têm”, diz Wilhemy, acrescentando que esses dados dão aos seus agentes uma vantagem competitiva, permitindo-lhes entrar em contacto primeiro com um grupo selecionado de potenciais compradores.
O responsável de dados da Re/Max diz que aborda a gestão de dados de várias formas, desde a transmissão de dados MLS através de tecnologias de big data armazenadas no Snowflake, até ao armazenamento de dados em bases de dados relacionais.
“Temos todo um ecossistema, composto principalmente por sistemas proprietários que construímos, para absorver todos esses dados em tempo quase real”, diz Wilhemy, observando que mais de um milhão de listagens de inventário nos EUA e aproximadamente 150.000 no Canadá são enviadas para sites específicos com base no encaminhamento de dados da Re/Max dentro de 7,5 minutos a partir do momento em que a propriedade é listada.
Potenciando as relações imobiliárias com dados
A Keller Williams, outra grande atuante no setor imobiliário residencial, também iniciou a sua transformação digital há cerca de sete anos. A empresa com sede em Austin, Texas, baseada em franquias, fornece dados a aproximadamente 189.000 agentes, incluindo contratados em todo o mundo, por meio de uma arquitetura nativa da cloud construída na Google Cloud Platform.
“A decisão de inovar pacientemente na nossa própria tecnologia proprietária diferencia-nos da maioria das outras operações de franquia residencial”, diz Cox, da Keller Williams, que também colabora com a DataRobot para gerar análises e aplicações de inteligência artificial. Embora a Keller Williams também conte com fornecedores líderes de SaaS, como a Salesforce, para aplicações essenciais do negócio, Cox e a sua equipa concentram-se nas aplicações proprietárias da empresa para servir os agentes.
Cox e Dan Djuric, responsável por dados empresariais e análise avançada na Keller Williams, desenvolveram quatro aplicações centrais nativas da cloud para fornecer aos agentes os dados mais detalhados para prospetar e vender propriedades, gerar e converter leads e proporcionar uma experiência melhorada para o cliente, com capacidades de personalização otimizadas para a captação de leads.
A primeira plataforma é o Command, um CRM central destinado aos agentes da Keller Williams e equipas imobiliárias. A segunda aplicação nativa na cloud, chamada Command Market Center, é uma solução de CRM para as corretoras e centros de mercado da empresa em todo o mundo, diz Cox.
A terceira aplicação é a sua plataforma digital voltada para o consumidor, chamada kw.com, que pode ser personalizada e disponibilizada através de sites de franqueados, ligando os agentes aos clientes locais. Por fim, a equipa de TI desenvolveu um centro de mercado digital que oferece gestão de eventos, bem como conteúdo de formação e educação.
Assim como os concorrentes, a Keller Williams não fornecerá um retorno sobre investimento concreto num processo que é apenas uma parte tecnológica e ainda em grande parte baseada em relacionamentos entre agentes e clientes. Mas Cox e Djuric sabem que 82% dos agentes da Keller Williams estiveram ativos na aplicação de CRM desenvolvida internamente nos últimos 90 dias, e a partir dessa estatística, podem deduzir o alto valor dos seus dados.
“Temos estado numa jornada nos últimos seis anos ou mais para construir as nossas plataformas”, diz Cox, observando que a Keller Williams utiliza dados de MLS, demográficos, de produtos, seguros e geoespaciais em todo o mundo para preencher o seu “data lake”. “Investimos tremendamente nesta arquitetura integrada que está na cloud e estamos a inovar agressivamente em cima disso”.
Cox afirma que a sua equipa de dados “racionalizou” a arquitetura de dados, combinando várias instâncias de “data lake” em “data lakes” menores “para sabermos que dados temos e torná-los mais acessíveis”.
Muitas tecnologias estão incluídas na categoria de IA, e Cox e Djuric afirmam que a equipa de TI está a apostar em aprimorar as capacidades avançadas de análise, incluindo modelagem preditiva, bem como aprendizagem automática e IA – incluindo a IA generativa, segundo Cox.
Um uso simples da IA generativa, por exemplo, é ensinar os agentes a listar as suas propriedades de maneira mais descritiva do que no passado. O modelo de IA generativa economizará tempo aos agentes e criará listagens melhores. “Motores de IA generativa, como o ChatGPT, criarão descrições melhores e bem elaboradas para novas listagens e permitirão que os agentes tenham mais tempo disponível”, afirma Cox.
A indústria imobiliária vai tornar-se totalmente orientada pelo consumidor, assim como a CarMax.
Os franqueados continuam a cumprir com os reguladores imobiliários de cada região, mas têm liberdade para inovar. Ainda assim, Cox diz que as transações imobiliárias residenciais continuarão a ser um negócio baseado principalmente em relacionamentos humanos, a menos que os consumidores achem mais produtivo usar a tecnologia para comprar e vender casas.
“A tecnologia é um fator de diferenciação enorme e este é um negócio extremamente rico em dados e de alto volume de transações”, diz Cox. “Mas a sacralidade da relação entre um agente e seu cliente é algo que levamos muito a sério. Não há intenção de eliminar intermediários ou interferir nessa relação fiduciária”.
Tecnologia imobiliária em movimento
A IDC afirma que o setor imobiliário residencial faz parte do domínio da indústria vertical de serviços pessoais e de consumo. Este setor da indústria tem sido um dos que menos investiu em transformações digitais nos últimos anos, com gastos de cerca de $42,6 bilhões em construção em 2022, $82,1 bilhões em indústrias de recursos em 2022 e $82,6 bilhões em serviços pessoais e de consumo em 2022.
Ligon, da Re/Max, reconhece que o setor imobiliário é difícil de rastrear porque é fragmentado, com cada estado a reportar para os seus próprios conselhos de corretores de imóveis.
Além disso, existem centenas de listagens MLS diferentes em plataformas distintas e cerca de 100 diferentes CRM que franqueados independentes utilizam. Ligon estima que as três principais nuvens do setor – Inside Real Estate, Lone Wolf e Constellation – são provavelmente utilizadas por entre 65% a 70% dos agentes.
O negócio de Ligon é um negócio de serviços, e ele serve apenas os franqueados imobiliários, os seus corretores e agentes e um negócio de empréstimos separado. Mas ele e outros concordam que o uso de tecnologia na indústria só continuará a crescer em volume e sofisticação à medida que as ferramentas de IA evoluem e os dados de muitas fontes continuam a acumular-se em “data lakes”.
“No final do dia, somos uma empresa imobiliária impulsionada pela nossa própria tecnologia proprietária, mas isso vai mudar”, diz Cox, da Keller Williams, sobre o uso de tecnologia na indústria em geral. “Nos próximos anos, acredito que nos verá a falar mais agressivamente sobre a nossa tecnologia”.
