Por Nuria Cordón

Com mais de 30 anos, 57 estabelecimentos na Península Ibérica – 12 em Portugal – e uma força de trabalho de mais de 2300 pessoas na Península Ibérica, a Conforama mergulhou nos últimos anos num processo de crescimento e expansão apoiado pela digitalização e pelo desenvolvimento de uma nova estratégia de comunicação. A empresa especializada no setor do mobiliário para o lar, que abriu a sua primeira loja em Burjassot (Valência), está focada em conseguir o maior catálogo de produtos para a península sob um conceito próximo e moderno que lhe permite abordar todos os tipos de público.

Como empresa de referência no setor do retalho, a Conforama deve adaptar constantemente o seu modelo de negócio à evolução do mercado, ao ambiente competitivo e à mudança dos hábitos dos consumidores. “A forma como fazemos compras e como os clientes se relacionam com as marcas mudou radicalmente desde a pandemia”, explica Marta Gil, CMO & ecommerce diretor da Conforama. “No nosso caso, também se registou uma mudança radical na forma como os clientes se relacionam com a categoria. Antes, a compra de mobiliário e artigos de decoração estava intimamente ligada ao ciclo de vida do cliente, era uma compra funcional. Hoje, a compra está muito mais próxima do comportamento de moda, sendo muito mais emocional, inspiradora e relacionada com a projeção da individualidade de cada pessoa”.  E nesta evolução, a transformação digital da Conforama tornou-se, sem dúvida, um aspeto fundamental para a empresa.

Projetos como o lançamento do seu marketplace, o Clube de Fidelização e a abertura da sua primeira loja de proximidade são exemplos-chave desta evolução enquanto empresa. Além disso, “estamos a trabalhar na conceção de um novo ecommerce, que será lançado no último trimestre do ano, utilizando a melhor tecnologia do mercado, o que nos permitirá, sem dúvida, oferecer uma experiência muito mais inspiradora e omnicanal”.

Evolução marcada pela pandemia

Em qualquer jornada de transformação, há sempre obstáculos e desafios a serem enfrentados. O importante é ter claro qual é o objetivo e sempre, antes de tomar qualquer decisão, avaliar o seu impacto no cliente, analisando se realmente melhora a sua experiência e reforça o posicionamento. É o que acredita Marta Gil, que lembra que esta é “a única forma de garantir que todas as decisões vão na direção certa”. Além disso, no seu caso, “a inflação, o aumento dos custos, a alteração das prioridades dos consumidores (agora muito mais interessados no prazer a curto prazo) e a entrada de nova concorrência online obrigaram-nos a adaptar o nosso roteiro em cada comité de direção”.

Mas, sem dúvida, o verdadeiro ponto de viragem na digitalização desta empresa veio com a pandemia, que a obrigou a trabalhar em duas linhas distintas. Por um lado, aquilo a que chamam “Back to Basics”, ou seja, “proteger o núcleo do nosso negócio, analisar muito cuidadosamente a nossa marca e a nossa proposta de valor e exercer uma política de contenção de custos que garantisse a nossa sobrevivência”. Por outro lado, foi dada prioridade a toda a digitalização e adaptação aos novos hábitos de consumo. Para isso, “lançámos a venda por telefone e o ‘Drive & Collect’, para que as pessoas não deixem os seus carros, procurámos novas alternativas de financiamento e melhorámos os nossos tempos de resposta”. Sem dúvida, explica o responsável pelo comércio eletrónico, “a pandemia fez-nos olhar para o negócio e para o omnicanal de uma perspetiva diferente. Hoje, o desafio do retalho é encontrar o equilíbrio entre otimização e experiência de uma forma rentável e escalável.

Novo Marketplace

Um dos projetos mais importantes foi o lançamento, em outubro passado, do seu marketplace, primeiro em Espanha e depois em Portugal. Uma plataforma, segundo Gil, que “é estratégica para nós, pois é uma peça-chave na construção do nosso posicionamento: garantir que todos tenham a casa que desejam, ao preço que podem pagar, oferecendo-lhes produtos para todas as divisões da sua casa ao longo da sua vida”. Graças a isso, a empresa reforçou a sua gama de produtos principais, como móveis, sofás, colchões e decoração.

Do ponto de vista operacional, este projeto envolve a integração de uma nova plataforma, novos fornecedores e um novo catálogo, mas a maior mudança é, sem dúvida, cultural, tanto a nível interno como externo. “Incorporar produtos apenas online significa que o cliente tem de saber que nem todos os produtos podem ser experimentados na loja e as lojas têm de compreender que têm agora mais escolha para garantir que o cliente encontra o que precisa”. Em suma, significa “repensar o seu investimento em comunicação. Significa ter dois P&L diferentes, ‘Ecommerce & Marketplace’, que devem ser ambos rentáveis por direito próprio”. Atualmente, o marketplace representa cerca de 12% do total das vendas online da marca, mas esperam que represente 30% dentro de alguns anos.

Para conseguir a integração correta dos seus canais de venda digitais, a Conforama trabalhou com dois fornecedores especializados neste tipo de projetos. Por um lado, a Mirakl, uma plataforma SaaS especializada em marketplaces, e a Seidor, uma consultora tecnológica que os ajudou a adaptar os processos necessários para este novo modelo na Conforama Ibérica.

Resultados

Poucos meses após o lançamento, os resultados obtidos são muito positivos. Em primeiro lugar, em termos de atracão de marcas e vendedores. Segundo Gil, “muitas marcas e retalhistas estão interessados em publicar a sua oferta no nosso marketplace, o que é, sem dúvida, uma grande responsabilidade. Atualmente, 90% são sellers nacionais, mas estamos a trabalhar no mercado internacional para alargar ainda mais o nosso catálogo”. Por outro lado, “começámos com vendas na Black Friday muito acima do objetivo que nos tínhamos proposto, o que nos mostrou, sem dúvida, o potencial atual deste canal”.

Com as suas bases digitais bem estabelecidas, a empresa encara o futuro “com ambição, entusiasmo e responsabilidade.  Queremos continuar a ser líderes nas nossas categorias e, para isso, temos de continuar a transformar e a inovar na nossa atividade para continuarmos a ser a primeira escolha do cliente”.  Para o responsável pelo comércio eletrónico, ser uma empresa de referência há 30 anos, com 57 pontos de venda, “não foi fácil. Conseguimo-lo graças à confiança dos consumidores e à nossa aposta numa oferta versátil, com uma excelente relação qualidade-preço e adaptada a cada momento e a cada tipo de consumidor”. Assim, a curto prazo, a empresa está a considerar a renovação de todo o seu stack tecnológico; e a médio prazo, o grande desafio é ver como “podemos levar esta transformação digital ao ponto de venda para conseguir uma experiência omnicanal rentável”.

No final, o objetivo não é outro senão continuar a evoluir o Marketplace e a lançar linhas de negócio e produtos para continuar a acompanhar os seus clientes ao longo da vida.