Por Sónia Santos Dias
Como líder na indústria da beleza, a inovação é um dos motores da L’Oréal e a transformação digital há muito que está na sua agenda. A missão para digitalizar a empresa arrancou há 10 anos e deu os seus frutos quando, na altura da pandemia, a mudança estrutural na indústria acelerou. Já estavam preparados. “O digital está a tornar-se num fator-chave”, destaca Juan Luis Pancorbo, CIO da L’Oréal Espanha e Portugal, que acrescenta: “Na nossa empresa, estabelecemos um objetivo de que, até 2023, 50% dos nossos motores de negócio e crescimento serão digitais. Este ano é o momento de consolidar a nossa estratégia de crescimento de e-commerce para atingir o nosso objetivo de 50% em todas as suas formas”.
Mas desengane-se se pensa que a digitalização do negócio afeta só os canais online. Pelo contrário, para a companhia, os canais offline continuam a desempenhar um papel importante, reforçando a sua estratégia omnichannel, como um foco bem definido no consumidor. Como? “Com iniciativas inovadoras, tais como a criação de novos serviços de atração, como o try on virtual, para que os nossos consumidores possam experimentar produtos na loja física e também na loja digital, ou a utilização de inteligência artificial para analisar os comentários que os nossos consumidores colocam online. Tudo isto é fundamental para os nossos departamentos de serviço ao cliente”.
Em resposta a esta realidade em que a fronteira entre offline e online se está a tornar cada vez mais distante, a empresa criou uma estrutura O+O (Online+Offline) “única a nível de IT”, diz Pancorbo.
“Os dados dos nossos consumidores são fundamentais para melhorar a sua experiência de utilizador – sempre com a premissa inabalável de que esta recolha de informação será baseada na confiança, transparência e consentimento, aplicando a ética e todas as medidas de segurança”, salienta o CIO.
A transformação tecnológica
A L’Oréal, como líder na indústria da beleza, não está apenas na vanguarda da transformação digital do negócio, como também na sua transformação tecnológica. Neste sentido, a empresa criou o conceito de Beauty Tech, cujo objetivo não é ser uma empresa de beleza que implementa tecnologia, mas sim uma empresa de tecnologia que cria a beleza. Juan Luis Pancorbo explica que “este conceito corresponde a uma transformação global na qual procuramos simplificar todos os processos, organizações e funcionalidades da empresa, tendo sempre em mente uma profunda mudança tecnológica”.
Esta transformação começa com a construção de alguns pilares que a sustentam. Nomeadamente:
– Um plano e uma estratégia sólida de plataformas tecnológicas que apoiem a nossa ambição em Beauty Tech com foco em aplicações e dados;
– Uma mudança estratégica para a Cloud e o seu ecossistema, com o objetivo de colocar as necessidades dos consumidores no centro;
– Adotar uma abordagem de sustentabilidade informática alinhada com o programa L’Oréal For the Future;
– Assegurar a proteção de ativos, colaboradores, consumidores e parceiros contra ameaças cibernéticas cada vez mais frequentes.
Cumprindo estes pilares, “a ambição com a Beauty Tech passa por mudar as regras do jogo na indústria, através das últimas tecnologias aplicadas à beleza, com o objetivo de nos transformarmos numa empresa cada vez mais ágil e criativa, propondo soluções não só no quadro mais inovador da inteligência artificial ou realidade aumentada, mas em todo o nosso portfólio de aplicações com o cumprimento de todos os processos de back-office na linha da frente”, revela o CIO.
Num mundo cada vez mais digital, a mudança para a cloud é um passo decisivo. “Sem dúvida que vemos a mudança para infraestruturas da cloud como um aspeto absolutamente positivo. Não apenas pelas vantagens óbvias em termos de escalabilidade, flexibilidade e otimização de recursos, mas também porque a coud é um fator-chave para permitir novas soluções de mobilidade e acesso remoto para os nossos colaboradores”, destaca o responsável.
Contudo, neste caminho, existem certos aspetos “não negociáveis”, descreve, “tais como a segurança, essencial para garantir a privacidade dos nossos dados, e a sustentabilidade – a otimização e controlo do armazenamento ótimo tem um impacto muito positivo no nosso ambiente”, explica. O CIO revela ainda que, dentro de alguns meses, toda a infraestrutura estará praticamente na cloud, uma vez que estão a atualmente a dar os passos finais na migração para a public cloud.
Também o e-commerce e a relação com os retalhistas está a conhecer novas abordagens. “O e-commerce exigiu que a equipa de marketing se munisse de novas ferramentas ao nível tecnológico: gerir o conteúdo na íntegra (desde a criação de bens até ao carregamento nos sítios Web dos retalhistas) e gerir campanhas nos meios de comunicação social. Paralelamente, a equipa de marketing utilizou ferramentas para medir os resultados: disponibilidade de produtos (disponibilidade on-line), a integridade do conteúdo nos PDPs, a visibilidade nos sites dos retalhistas, a avaliação dos nossos produtos pelos consumidores através de avaliações, explica.
Porém, “é no estabelecimento de relações de confiança com os retalhistas que temos colocado mais ênfase, a fim de compreendermos onde se encontram os estrangulamentos para a implementação destas soluções”, destaca Juan Luis Pancorbo. Quando se trata de ligações externas, em que por vezes não existe formação especifica ou há falta de pessoal, “por vezes, trata-se de explicar o que podemos vencer juntos através da implementação de certas tecnologias. A base de tudo são os acordos de partilha de dados e a confiança de que os dados são corretos e permitem tomar melhores decisões”, assinala.
Os dados no centro dos processos
Num mundo digitalizado, a gestão de dados é crucial. Por isso, o objetivo da L’Oréal é colocar os dados no centro dos processos. Aqui, o CIO reconhece que, apesar da experiência e conhecimento em gestão de dados, ainda têm “um longo caminho a percorrer”. Isto porque existem aspetos a considerar quando se fala de gestão de dados. “Atualmente temos múltiplas fontes de dados, tanto internas como externas, mas em muitos casos são isoladas. É por isso que construir a arquitetura certa é a chave para se poder cruzar a informação e obter assim a imagem completa”, explica.
Por outro lado, é essencial garantir o acesso aos dados. “Mas fazê-lo de uma forma descontrolada pode constituir um risco para a segurança da informação. Por este motivo, trabalhamos com base em casos de utilização de dados para os quais, somente após analisados e validados com o proprietário, garantimos o acesso”.
Destaca também que “é obrigatória a realização de um estudo antes de qualquer tipo de desenvolvimento. Devemos analisar o objetivo do caso de utilização ou relatório a ser realizado e que decisões ou ações esperamos obter com a sua implementação. E claro, qual é o retorno do investimento. Se não formos claros quanto a estes conceitos, será difícil atingir índices altos de adoção”.
Finalmente e talvez o mais importante, com o aumento dos dados, surgiram novos papéis associados ao seu domínio (data engineer, data steward, data scientist, etc…). “É de facto importante selecionar os perfis certos e construir um organigrama que os integre corretamente, assegurando a sua participação no resto dos departamentos. Temos de adaptar os perfis necessários à realidade da nossa empresa uma vez que, dependendo do nosso grau de maturidade, a internalização ou não destes recursos fará mais ou menos sentido”, assinala.
Novas formas de trabalhar
Muito se tem falado sobre a nova forma de trabalhar acelerada pela pandemia, introduzindo os regimes de trabalho híbrido ou em teletrabalho. Neste caso, a L’Oréal optou agora por uma fórmula de trabalho híbrida com três dias de trabalho presencial nos escritórios e dois dias de trabalho remoto por semana, maximizando os aspetos positivos de ambas as formas de trabalho, combinando flexibilidade e work-life balance com a preservação dos valores e cultura da empresa.
“O teletrabalho mostrou que ainda podemos ser produtivos e eficientes à distância. Tem sido um aspeto perfeito para novas formas de trabalho ágil. Contudo, também acreditamos que o trabalho presencial facilita a comunicação entre as diferentes equipas e a integração de novos colaboradores. Os encontros informais nos corredores ou as pausas para café são por vezes quase tão importantes como as reuniões formais”, destaca o responsável.
Do ponto de vista de ferramentas, a empresa deu grande importância à ergonomia do posto de trabalho remoto, fornecendo equipamento adicional que permite aos colaboradores trabalhar de forma eficiente (ecrã, suporte ergonómico, teclado, rato). Isto significou a renovação de praticamente todos os computadores portáteis e o aumento da velocidade e fiabilidade do acesso remoto.
Em termos de aplicações, a protagonista nesta empresa é a Microsoft Teams, “que nos permitiu não só manter-nos em contacto a todo o momento, mas também possibilitou novas formas de trabalho colaborativo no planeamento de tarefas e partilha de informação”, salienta Pancorbo.
Como líder de mercado, a L’Oréal tem trazido para o mercado inúmeras inovações. De salientar alguns exemplos que foram premiados no CES em Las Vegas, já em 2022. Nomeadamente:
– Colorsonic: um dispositivo que oferece a possibilidade de aplicar 40 tonalidades diferentes de corante com um dispositivo de coloração em casa.
– Coloright: um dispositivo que utiliza Inteligência Artificial para permitir testes virtuais no salão, com até 1.500 opções de tonalidades e sombras personalizadas.
– O Water Saver: um chuveiro que pode reduzir o consumo de água em até 65%. Equipar 100.000 quartos com esta tecnologia poderia poupar até 6,8 mil milhões de litros de água.
