A inovação da Mattel torna-se no núcleo de e-commerce do fabricante de brinquedos

Uma iniciativa semelhante a uma startup para enriquecer o envolvimento do cliente com colecionáveis de lançamento limitado durante a pandemia alimenta agora o negócio online direto ao consumidor da Mattel, abrindo novas fontes de receita baseadas em IP para a empresa.

Hot Wheels, Gucci Edition. Mestre do Universo, Guerreiro Shogun. Edição da Barbie “Rosa Parks”.

Estas são apenas algumas das ofertas exclusivas da mais recente linha de produtos da Mattel — mas não as encontrará nas lojas de retalho. Fazem parte do portfólio Creations de colecionáveis lançado online pela maior retalhista de brinquedos em agosto de 2020 para enriquecer o envolvimento dos clientes, aprofundar a fidelização dos clientes e abrir novas fontes de propriedade intelectual (IP) e receitas para a empresa.

A pandemia forneceu a faísca para o novo empreendimento de negócios da Mattel, que o vice-presidente executivo e CTO da Mattel, Sven Gerjets, descreve como uma iniciativa interna semelhante a uma startup, composta pela organização tecnológica, divisão de marcas e grupo de marketing da empresa.

“Tudo começou durante o COVID”, diz Gerjets. “Estávamos num mundo de trabalho em casa e queríamos expandir as ofertas digitais com todos neste tipo de novo mundo da vida, onde não sabíamos quanto tempo ficaríamos.”

No fundo, diz, a Creations foi a resposta da Mattel a uma pergunta que as empresas continuam a ponderar mesmo quando a pandemia diminui: como é que cresces, escalas e serves os teus clientes onde eles estão?

“Sabíamos que tínhamos de criar um novo canal digital que envolvesse os nossos colecionadores e criasse novas ofertas de produtos e experiências elevadas”, diz Gerjets, que enfatizou que a Creations, que valeu à Mattel um Prémio CIO 100 para inovação e liderança de TI, não foi a sua única criação ou spin-off independente da empresa-mãe.

“Tudo o que fazemos está intimamente ligado entre tecnologia e negócios”, diz o CTO sobre a cultura da empresa. “É assim que nos focamos na transformação, seja na transformação de algo orientado para o cliente ou na transformação de recursos internos.”

Uma criação em cloud

Linhas de produtos diretos ao consumidor, como a American Girl, tornaram-se um pilar fundamental do negócio da Mattel, e servir diretamente os consumidores requer um investimento significativo em tecnologia da Mattel, que tem vindo a migrar as suas operações para a Google Cloud Platform (GCP) e Google Analytics há mais de cinco anos.

Para gerir a Creations, Sven Gerjets e a sua equipa de TI tiveram de “girar” para a plataforma de retalho online da Shopify, a segunda em tamanho depois da Amazon, e implementar uma plataforma de dados de consumo BlueConic (CDP), diz. Isto colocou a Mattel numa melhor posição para se concentrar num segmento específico de consumo: os colecionadores dos produtos físicos clássicos da Mattel, como hot wheels e barbies, bem como as suas muitas ofertas baseadas em IP, diz o CTO.

“As Creations começaram como a principal plataforma para fazer novos tipos de experiências colaborativas – algo que não tínhamos

[antes da pandemia]

“, diz Sven Gerjets, apontando para uma vasta gama de colaborações online com artistas e designers populares que dão aos produtos da marca Mattel um toque único, incluindo Hot Wheels, Gucci Edition; um Batmobile de 500 dólares; e um colar do Mestre do Universo Gorka feito em conjunto com o artista Christopher Wright.

A nova plataforma proporcionou aos colecionadores Mattel uma experiência online única numa altura em que as lojas de retalho lutavam para recuperar das interrupções provocadas pela pandemia. Mais importante ainda para a Mattel, o sucesso da Creations daria o impulso para reajustar na plataforma grande parte do negócio de retalho online da empresa de brinquedos.

“Depois de lançarmos este novo ambiente para os colecionadores, concentrámo-nos em consolidar as nossas experiências de colecionador numa única plataforma”, diz a Sven Gerjets.

Por exemplo, a Creations passa a incluir o Mattel’s Red Line Club, uma comunidade exclusiva de colecionadores Hot Wheels que tem “milhares de membros a pagar pela experiência”, diz, salientando a importância de encontrar e selecionar o CDP certo para envolver os clientes em novas formas e fortalecer os clubes de fidelização da empresa.

Pivô de e-commerce impulsiona vendas

Nos bastidores, a migração de dados da Mattel para a GCP, que começou quando Sven Gerjets entrou para a empresa há cerca de cinco anos, alimenta a plataforma Creations. Além do seu lançamento em cloud, a equipa de TI da Mattel estabeleceu uma parceria com o Shopify para o seu motor de ecommerce multi-inquilino, o que ajudou as Creations a escalar rapidamente durante a pandemia.

“Tinha de ter escala e uma plataforma multi-arrendatário, porque quando fizemos estas edições limitadas, muitos milhares [de produtos] esgotaram em minutos”, diz o CTO, acrescentando que o Shopify também permitiu à Mattel criar funcionalidades personalizadas, como a gestão de conteúdos na sua plataforma Creations.

Demorou cerca de 18 meses a mover as principais linhas de produtos da Mattel para o Shopify, que entretanto foi alargado para incluir fóruns para cada uma das suas marcas. Gerjets e a sua equipa também se juntaram à Klaviyo para gerir campanhas de vendas e fortalecer as capacidades de linhas de negócio focadas na lealdade, como a American Girl. A Mattel também adotou a plataforma Netlify DevOps para integração com os seus parceiros de negócio, diz o CTO.

A implementação do CDP da BlueConic no ambiente GCP da Mattel permite ao fabricante de brinquedos agregar dados de marketing e análise num único centro de dados, diz Gerjets. Por exemplo, ao acoplar a BlueConic à plataforma de experiência digital Optimizely em GCP, a Mattel pode agora experimentar em tempo real com os seus clubes de fidelização, aprender com os resultados e evoluir rapidamente para gerar mais negócio.

“Esta loja Mattel Creations foi onde poderíamos começar do zero e deixar o passado no passado, mas criou a plataforma para continuarmos a escalar a empresa”, diz a Gerjets. “Tornou-se realmente o núcleo central de transformar o nosso negócio diretamente para o consumidor para toda a empresa.”

O analista da Gartner, Sandeep Unni, vê as Creations como um exemplo de novos fluxos de valor que os retalhistas estão a criar para transformar os seus modelos de negócio.

“Investir na plataforma colaborativa Creations permitiu à empresa apresentar colecionáveis de edição limitada que sirvam a base de colecionadores/entusiastas de alto valor, tanto para os atuais fiéis como para atrair novos compradores”, diz Sandeep Unni. “Isto tem o potencial de abrir novas fontes de propriedade intelectual e receitas para a empresa. Permite-lhes também apelar ao mais recente zeitgeist cultural, colaborando com novos designers, bem como com outras marcas e influenciadores da cultura pop.”

A Mattel lançou recentemente o seu negócio direto para o consumidor na Europa e continuará a inovar no marketing omnicanal e outras ofertas planeadas, como NFTs – tokens que representam colecionáveis Mattel, como carros Hot Wheels digitalmente.

Mas qualquer que seja a inovação, o CTO da Mattel garantirá que a organização tecnológica está envolvida com as marcas e grupos de marketing da empresa para oferecer uma experiência unificada em toda a empresa.

“A tecnologia pode ser o veículo, mas precisamos de todos no carro para gerar valor de negócio, evoluir e conduzir toda a empresa”, diz o CTO da Mattel

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