O rápido crescimento do comércio eletrónico durante a pandemia aumentou a necessidade da informação em tempo real se adaptar às rápidas e constantes mudanças de comportamento dos clientes.Neste contexto, as responsabilidades dos CMOs estão a evoluir e cerca de três quartos já são responsáveis por contribuir para o crescimento do negócio (76%) bem como para a utilização dos dados e das tecnologias (74%) na suas empresas, revela o mais recente estudo do Capgemini Research Institute intitulado A new playbook for chief marketing officers: Why CMOs should enable real-time marketing to drive sustained growth. Apesar das novas responsabilidades dos CMOs se focarem nos dados,apenas 12% dos marketers têm o acesso, os recursos e os talentos necessários para poderem impulsionar e extraírem mais-valias do marketing em tempo real.

O marketing em tempo real permite processar, analisar e alavancar os dados desde o momento da sua recolha, melhorando rapidamente as campanhas de e-commerce, a gestão e a distribuição dos conteúdos e a análise do nível de desempenho de cada ação de marketing. O estudo revela também que os marketers que orientam o seu trabalho por dados beneficiam de níveis acrescidos de awareness das suas marcas, de níveis mais elevados de satisfação dos clientes, bem como de melhores taxas de conversão e retenção dos mesmos.

Apesar de a maioria dos marketers terem declarado que utiliza dados diariamente, a generalidade não os usa para tomar decisões. Por exemplo, apenas 43% dos marketers afirmaram que as suas equipas usam dados para decidirem sobre quais as melhores estratégias a desenvolver e aplicar para o lançamento e a comercialização de novos produtos e serviços no mercado, e só 40% recorrem aos dados para alterar as suas estratégias de comunicação. Na mesma linha, 42% revelaram que, aproveitando os dados, as suas equipas têm sido capazes de aumentar a agilidade da resposta às necessidades dos clientes e do mercado.

Os marketers orientados por dados dispõem de muitas vantagens competitivas que lhes permitem aperfeiçoar campanhas, gerir conteúdos ou avaliar o desempenho das suas ações:

• 88% dos marketers que orientam as suas ações por dados disseram que podem adaptar e modificar conteúdos com base na informação recebida em tempo real, por comparação com apenas 38% dos seus colegas mais tradicionais.
• 93 % dos marketers que utilizam dados revelaram que estão muito satisfeitos com as suas ações, por comparação com 46% dos marketers tradicionais
• 54 % dos diretores de marketing que orientam as suas ações por dados afirmaram mesmo que os resultados alcançados excederam as suas expectativas.

Prioridades dos Diretores de Marketing mudam
Uma empresa sem conhecimento proveniente de dados e que queira acompanhar os seus concorrentes mais aguerridos terá de questionar as funções, as competências e as responsabilidades de todos os seus colaboradores sem exceção.
O estudo da Capgemini revela que é principalmente no topo dos departamentos de marketing que esta mudança se está a dar, introduzindo um maior nível de controlo e de tomadas de decisão mais informadas por parte dos diretores de marketing.
Além das suas responsabilidades, no que diz respeito à utilização de tecnologias e dados, cerca de um terço dos diretores de marketing são diretamente responsáveis pela recolha e compreensão da informação relativa aos consumidores e ao mercado, bem como também pelas tendências e pela supervisão da evolução das tecnologias de marketing, tais como as ferramentas de gestão de relacionamento com os clientes (CRM) ou as plataformas de automação de marketing. Simultaneamente, 60% dos marketers afirmou que está envolvido nas grandes decisões relacionadas com o desenvolvimento das suas empresas, incluindo na criação de valor a longo prazo, nas estratégias de crescimento e no desenvolvimento de novos produtos.

Oportunidade para transformar competências e aptidões
Apesar das responsabilidades e da experiência dos diretores de marketing estar a evoluir, o mesmo não se passa no resto das suas organizações. Para se dedicarem ao marketing baseado em dados, os CMOs têm de resolver uma lacuna mais profunda a nível das competências tecnológicas. Só menos de metade dos marketers inquiridos pelo estudo afirmaram que possuem os recursos necessários para fazer marketing baseado em dados, o que sublinha a importância da transformação a levar a cabo.
Por exemplo:

• 45 % dos CMOs dispõem de uma plataforma de dados dos clientes que apesar da multiplicidade das fontes, proporciona uma visão única dos clientes, e 47% tem uma estratégia de recolha de dados que define a informação a recolher, a sua finalidade e a sua utilização.
• 44 % dos marketers afirmou que detém as competências necessárias em áreas como a IA e o Machine Learning, ou experiência em análise e ciência de dados.
• No entanto, menos de metade (45%) revelou possuir competências de marketing digital e de social marketing, e a mesma proporção (46%) referiu que detinha competências suficientes nas áreas de realidade aumentada e de realidade virtual.

O estudo da Capgemini refere que para colmatar estas lacunas os departamentos de marketing devem esforçar-se por integrar mais competências internamente em vez de utilizarem prestadores de serviços externos. Globalmente, metade dos marketers concorda que a sua organização está a fazer um esforço de capacitação das competências necessárias a nível interno, em vez de recorrer a prestadores de serviços externos.

• Atualmente, 81% dos diretores de marketing recorrem a agências para o desenvolvimento e implementação de atividades como estratégia de marketing e branding, e marketing digital.
• Quase dois terços (60%) dos inquiridos pelo estudo referiram que trabalham com fornecedores de dados, enquanto pouco menos de metade (46%) disse que trabalha com fornecedores especializados em tecnologias de marketing (por exemplo, cloud marketing e CRM).
• 24% dos inquiridos revelaram que irão desenvolver estas competências internamente nos próximos dois a três anos.

Jean-Pierre Villaret, Head da frog Europe (que faz parte da Capgemini Invent), afirma a este propósito: «A pandemia da COVID-19 acelerou a digitalização de formas que ninguém poderia prever até aí. O volume de dados dos clientes está a aumentar em conjunto com o crescimento das vendas online. Os diretores de marketing e os departamentos de marketing beneficiam de uma multiplicidade de oportunidades que lhes permitem compreender e servir melhor os seus clientes.Alguns já estão a explorar totalmente o potencial oferecido pelo marketing em tempo real, baseado em dados e usufruem dos seus benefícios em termos de aumento da reputação e conhecimento da marca, de satisfação do cliente, bem como de angariação e retenção de clientes. Agora, cabe à grande maioria dos marketers desenvolver o seu potencial a nível dos dados e aumentar as competências das suas equipas para que as suas empresas se mantenham competitivas face aos seus concorrentes.»

Para os diretores de marketing que desejam desenvolver uma ativação baseada em dados, a Capgemini identificou as 6 áreas que são prioritárias para alcançar uma transformação bem-sucedida:

• Ter uma visão clara da estratégia de marketing;
• Selecionar e recolher dados com base nesta visão;
• Garantir que as suas equipas possuem competências criativas a nível de gestão de dados para poderem integrar outros especialistas facilmente;
• Acelerar a colaboração no seio do ecossistema de marketing;
• Repensar a jornada do cliente com interações em tempo real;
• Integrar a necessidade de construir a marca a longo prazo e, simultaneamente, responder aos sinais enviados em tempo real pelo consumidor.