FT avança na cultura analítica e nomeia o seu primeiro CDO

Ao fim de 127 anos de vida, e depois de cerca de 8 anos a construir uma cultura analítica, o Finantial Times nomeou no início de Setembro o seu primeiro Chief Data Officer, com lugar na Administração.

analytics_istock_NorthernStock_thumb230O novo e primeiro Chief Data Officer do Finantial Times considera que um dos seus principais objectivos nesta nova função é conseguir ir para além da responsabilidade da centralização dos dados, apostando na sua descentralização e democratização.

Na visão e ambição de Tom Betts é fundamental que “a análise dos dados seja uma responsabilidade de todos” no Finantial Times. Tom Betts foi nomeado no início de Setembro como o primeiro CDO do FT em 127 anos de história do jornal britânico. Para John Ridding, CEO do FT, a escolha de Betts, “é uma parte muito importante do processo de transformação digital” e a sua nomeação para o Conselho Executivo do jornal “é fundamental para o crescimento contínuo do nosso negócio digital e das assinaturas”.

 8 anos de “incubação”

Segundo Tom Betts a sua nomeação para primeiro CDO do FT acontece num contexto de mudança do próprio jornal, que tem vindo a construir uma cultura baseada nos dados e no pensamento analítico, e que agora pretende passar para a próxima fase: incorporar os dados na organização e passar à fase da análise, ou seja, à execução generalizada.

Com efeito, foi em 2007 que o FT definiu e começou a dar os primeiros passos da sua estratégia de estabelecer uma relação directa com o cliente/leitor, baseado no registo e/ou pagamento pela informação prestada. E Betts está particularmente bem posicionado para compreender esta estratégica. Foi em 2009, ano em que foi contratado como analista sénior para liderar precisamente “a nova área” dos dados, que esta estratégia começou verdadeiramente a ser implementada. Segundo o próprio, “ao longo dos últimos anos fomos capazes de conquistar aumentar significativamente o número de clientes”, explicando que “tudo começou com o marketing” e depois estendeu-se às outras áreas da organização, em função do negócio.

Ainda segundo o novo e primeiro CDO do FT, “os dados têm sido uma componente-chave do crescimento do jornal e uma parte fundamental desta cultura que tem vindo a ser construída desde 2007”. Mas levou algum tempo. Como o próprio Betts esclarece, “em 2009, a cultura de dados ainda não existia na nossa organização. Mesmo que já existissem dados disponíveis em alguma área da empresa, não retirávamos valor. Mas hoje, cada departamento da organização, de alguma forma, não só tem dados desta cultura analítica, deste ADN, como está a executá-la” com resultados no negócio do FT.

Democratizando os dados

Questionado sobre como é que o FT tem conseguido executar com resultados esta transformação, Tom Betts aponta dois pilares: descentralização e democratização dos dados. E explica: “Por um lado, ao descentralizarmos os dados por todas as áreas da organização permite-nos ser mais eficazes. Por outro lado, fazemos chegar os dados a todos aqueles que precisam para melhor realizarem as suas funções e cumprirem os objectivos, democratizando o seu acesso”, com políticas e regras.

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“O desafio é ir além de uma função que, no essencial, tem a responsabilidade de centralizar os dados, para uma função em que os dados são descentralizados e são responsabilidade de todos “, explica Betts. E acrescenta: “É muito mais do que um desafio tecnológico. É desafio de formação e treino, em que o factor-chave é conseguir ajudar as pessoas a compreenderem o impacto do seu trabalho no conjunto da organização e no negócio e o que pode significar uma boa utilização dos dados na sua actividade quotidiana. Certamente que temos um núcleo de especialistas na nossa equipa para tarefas e necessidades mais exigentes e complexas. Mas quando falamos em descentralização e democratização dos dados e quando levamos esta capacidade à organização, o que estamos procurar fazer é que ela aprenda sobre os nossos clientes, e incorpore essa aprendizagem e conhecimento na forma de pensar e agir”.

Relação CDO e CIO

Neste contexto, a articulação como CIO é fundamental. Tom Betts esclarece que em todo processo, que no final visa ajudar a melhorar a experiência e utilização dos produtos FT por parte do cliente, trabalhou e tem trabalhado em estreita colaboração com Christina Scott, Chief Product and Information do FT.

Segundo Tom Betts “existem grandes oportunidades no mercado para produtos digitais mais personalizados e adaptados às necessidades do leitor, com base nos dados e na informação. Por isso existe muitas oportunidades de colaboração entre as equipas da área dos dados e da área de produtos. É um diálogo com dois sentidos que pode e deve ser permanente”. Ainda segundo Betts, “no FT, a Christina está muito consciente da importância de ter o feedback do cliente sobre os produtos oferecidos. A minha responsabilidade passa por garantir que os dados estão embutidos em tudo o que fazemos, que são testados e medidos nos nossos produtos e, dessa forma, conseguimos saber o retorno sobre o investimento. Traduzir “engagement” em ROI tem sido um trabalho árduo, mas temos conseguido alcançar grandes progressos”.

 

 

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