Customer experience: o novo imperativo de TI

O CX tornou-se um fator chave para o sucesso das empresas, e os CIO estão a repensar as operações e a cultura organizacional para garantir que os clientes se mantenham totalmente focados em tudo o que as TI fazem.

A CIO Amy Evins e a sua equipa deixaram de falar de tecnologia como algo que suporta os produtos que a empresa vende para, em vez disso, focar-se em TI que cria experiências que os clientes querem.

“Mesmo há cinco anos, quando os CIO falavam de estratégia, tratava-se de crescimento, era muito impulsionado pelo produto. O cliente foi um pouco falado, mas o cliente não estava na vanguarda”, conta. “Mas tem havido um grande pivô nos últimos dois anos, porque agora o cliente está no centro, e no centro todo o tempo.”

Esse foco centrado no cliente requer uma mentalidade diferente e uma forma diferente de trabalhar, diz Evins, CIO da LPL Financial.

Evins está em dois conselhos centrados no cliente dentro da sua empresa para que ela possa obter informações sobre o que os clientes querem. O seu departamento de TI adotou metodologias ágeis, que trazem a entrada do cliente no processo de desenvolvimento de software. A CIO e a sua equipa estão a usar novas métricas, como a Net Promotor Scores, para determinar se estão a corresponder às expectativas dos clientes.

“Não podemos perder de vista aquele cliente. Temos de ter a certeza de que mantemos os clientes no centro para que possamos apresentar as soluções certas”, diz Evins.

TI centrada no cliente

Outros CIO também estão a passar por esta mudança e agora vêem a experiência do cliente como uma prioridade. As conclusões de um inquérito da IDG sobre o Estado do CIO comprovam-no, com 78% dos líderes de TI a responderem dizendo que interagir diretamente com os clientes aumentou de importância durante o ano passado.

“A experiência do cliente é fundamental para a forma como as empresas ganham hoje, por isso é uma prioridade para as organizações. E isso não pode acontecer sem o CIO e o IT”, diz Mazen Ghalayini, sócio-gerente da empresa de consultoria West Monroe e líder do seu Product & Experience Lab.

A experiência do cliente, ou CX, tem tudo a ver com a forma como uma organização interage com cada cliente, seja em espaços digitais, no mundo físico, ou numa combinação destes. O objetivo é proporcionar experiências que — na linguagem do CX — “delicia” o cliente.

Vários estudos mostram que as organizações competem cada vez mais com base no fornecimento de experiências positivas que as podem diferenciar das outras. Isso, por sua vez, pressionou os CIO a fornecerem a tecnologia necessária para alimentar interações de energia que realmente satisfazem as expectativas dos clientes.

“O CX é o novo imperativo de negócio”, diz Joe Murray, diretor digital da América do Norte na Thoughtworks, uma consultora tecnológica. “Dado que cada vez mais experiências com o cliente são experiências digitais, os CIO devem desenvolver o seu interior [chief product officer] para ter sucesso. As empresas que mudam verdadeiramente toda a sua mentalidade e modelo operacional em torno da oferta de uma experiência de cliente diferenciada e de marca estão [alcançar] os mais altos níveis de capital de marca nos seus mercados e, consequentemente, gozam de um valor acionista muito superior ao S&P.”

Aceleração do CX

A importância da experiência do cliente aumentou durante a pandemia, à medida que o mundo se deslocava em massa para as interações digitais. E algumas empresas já responderam. O Índice de Experiência do Cliente da Forrester Research nos EUA 2021 revelou que 21% das marcas registaram um aumento significativo na sua pontuação CX em comparação com 2020.

“A pandemia forçou as marcas de todas as indústrias a mudar a sua abordagem à experiência do cliente de repente. À medida que a crise do coronavírus se agravava, as marcas responderam às necessidades dos clientes em evolução com a transformação digital, novas opções de compras e diferentes formas de interagir com os clientes que enfatizavam a segurança. O aumento das pontuações pode ser atribuído à boa vontade que as marcas construíram com os clientes – o seu capital próprio CX – na criação de experiências que tranquilizem os clientes da sua segurança”, disse Forrester ao divulgar o seu índice.

A Forrester identificou os 5% mais altos das marcas como elite CX, uma lista que inclui Chewy.com, Etsy, Lincoln, Navy Federal Credit Union e Trader Joe’s.

Mas muitas organizações ainda têm muito trabalho pela frente. Mais especificamente, os especialistas dizem que essas organizações devem trabalhar mais em torno de proporcionar grandes experiências em escala e criar experiências estelares quando envolvem uma combinação de interações presenciais e digitais.

“Parece haver uma nova estratégia de qualquer canal em que as empresas precisam de proporcionar uma experiência consistente e deliciosa através de um espetro mais diversificado de canais através dos quais os clientes querem interagir com eles”, acrescenta Murphy.

Principais desafios CX para CIO

O imperativo da experiência do cliente é relativamente novo para muitos CIO, que nos últimos anos priorizaram a disponibilidade de tecnologia, ganhos de eficiência e modernização de infraestruturas.

Estes requisitos ainda são vitais, dizem os CIO e os consultores executivos. Mas os líderes de TI devem agora concentrar-se em alavancar todos esses elementos anteriores – disponibilidade, eficiência, infraestrutura moderna – para criar as experiências que os clientes procuram.

No entanto, mesmo quando os CIO são capazes de o fazer, ainda têm de enfrentar outro grande desafio: compreender verdadeiramente o cliente.

Os CIO e os seus departamentos de TI não têm muitas vezes uma linha direta para os clientes finais da sua organização ou consumidores em geral. (Na verdade, as equipas de TI só criaram interações contínuas diretas com os colaboradores – os seus clientes internos – nos últimos anos, uma vez que se concentraram em oferecer melhores experiências a esses eleitores.)

Por isso, os CIO devem contar com outros para essa ligação ao cliente, de acordo com os conselheiros de gestão.

“O CIO nunca é a pessoa certa para ser o principal defensor do cliente”, diz Yonas Yohannes, um dos principais especialistas em transformação tecnológica com o Grupo Hackett, uma empresa de consultoria de negócios. “O que costumo ver, e o que apoio, é o gabinete de marketing de produtos como o principal defensor. É uma das melhores entidades para ter a compreensão do que o cliente quer. Assim, o negócio é dono da experiência do cliente e tem a análise específica sobre o que é necessário. O CIO fornece então as capacidades tecnológicas [necessárias para satisfazer] essas necessidades.”

Esta configuração não significa que o CIO aguarda instruções, no entanto.

Em vez disso, reconhece que “identificar desejos e necessidades dos clientes não é o papel do CIO ou do IT”, diz Chris Key, diretor sénior e líder do Programa Consultivo Executivo de TI do Grupo Hackett.

Ainda assim, muitos CIO estão a atingir bloqueios neste processo.

Por exemplo, algumas empresas transferiram CX para os CTO e, ao fazê-lo, deixaram os CIO fora das conversas CX, mesmo que os CIO tenham de fornecer a infraestrutura tecnológica (como automação, recursos em nuvem e pipelines de dados) que permite serviços digitais e experiências estelares de clientes.

Noutros casos, os CIO trabalham em organizações que ainda vêem as TI como um centro de custos e, consequentemente, deixam os CIO fora do planeamento estratégico do CX.

“Se a mentalidade da empresa ainda é muito tradicional em torno das TI, vai ser uma batalha difícil para o CIO”, diz Ghalayini. “Ou se temos uma organização que não acredita que a experiência do cliente é como as empresas vão ganhar, que não acredita que seja preciso investir e evoluir para isso, então vai ser difícil para o CIO alcançar esta agenda.”

Estas questões não são as únicas que desafiam os CIO e as suas equipas.

Os CIO e os seus departamentos de TI também permanecem frequentemente desafiados pela rapidez com que os mercados mudam e pela rapidez com que os desejos dos clientes evoluem e, portanto, a rapidez com que as suas próprias equipas, processos e tecnologia devem mover-se para manter o ritmo.

CIO oferecendo sucesso CX

De acordo com o índice CX da Forrester, as marcas de alto desempenho “inclinam-se para satisfazer as principais necessidades dos clientes. Superaram todas as outras marcas em eficácia e facilidade. … Além disso, as marcas com maior pontuação compreenderam as principais necessidades emocionais dos seus clientes e proporcionaram experiências emocionalmente agradáveis.”

A Forrester aponta ainda para a necessidade de resolver rapidamente as questões e demonstrar empatia, acrescentando: “Os profissionais do CX devem ter uma abordagem disciplinada para conceber, projetar e oferecer experiências consistentemente de alta qualidade.”

A capacidade de entregar isso compensa. Forrester nota que mesmo pequenas melhorias no CX podem traduzir-se em dezenas de milhões de dólares para a organização.

Os líderes de TI em empresas que sucedem com o CX partilham certos traços, de acordo com investigadores, consultores e líderes de TI experientes em iniciativas de experiência de clientes. Para começar, estes CIO estão alinhados com os seus colegas de C-suite, permitindo-lhes fornecer a infraestrutura de TI necessária para apoiar o que a empresa quer alcançar.

“As inovações são paralelas ao que os clientes esperam”, diz Yohannes. Ele nota que estes CIO criam infraestruturas flexíveis para que as TI e o negócio possam girar tão rapidamente quanto as expectativas dos clientes mudam. A tecnologia também está bem integrada para que possa suportar experiências perfeitas e consistentemente positivas em todos os canais. Isto significa investimentos em computação em nuvem, microserviços, automação e sistemas inteligentes, como chatbots.

Além disso, os CIO bem sucedidos cultivaram o talento de que necessitam para apoiar esta infraestrutura. Criaram culturas ágeis que abraçam uma mentalidade de produto, e focam-se na entrega rápida e contínua de novas funções e serviços melhorados.

Mais importante ainda, eles sabem como juntar tudo isto.

“A experiência do cliente não pode ser pensada de forma independente”, diz Ghalayini. “Não se pode ter uma aplicação incrível, mas não tê-la ligada a tudo o resto que esteja relacionado com essa experiência.”

Bharat Poddar, diretor-geral e sócio sénior do Boston Consulting Group, diz que a sua empresa consolidou os elementos necessários para que a TI construa um forte programa de experiência do cliente sob a sigla MIDAS:

Meça o impacto do negócio para além dos resultados do inquérito;

Inovar através de processos de reengenharia utilizando princípios de design centrados no homem;

Entregar viagens de clientes integrando equipas de primeira linha e back-end;

Ativar uma cultura de primeiro cliente;

Sincronizar e unificar os compromissos dos clientes através dos canais.

“Nuvem, plataforma digital, arquiteturas de dados, modernização — os CIOs precisam de fazer tudo isso, e ao mesmo tempo têm de oferecer experiência ao cliente e têm de o fazer a um custo mais baixo e seguro”, diz Poddar. “Podem parecer prioridades concorrentes, mas os CIOs têm de as resolver todas simultaneamente.”

E acrescenta: “Os CIOs sabem que a experiência do cliente é importante. O desafio agora é mobilizar as suas próprias organizações e treinar para entregar.”

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