Diretores de Marketing enfrentam desafios para adotar IA para estratégias personalizadas

Quase dois terços (63%) dos líderes de marketing digital continuam a lutar para oferecer experiências personalizadas aos seus clientes.

As tecnologias emergentes são essenciais para a execução de uma estratégia de personalização eficaz para o marketing digital. No entanto, cerca de 220 dos 350 líderes de marketing digital entrevistados pelo Gartner ainda lutam com a personalização, somente cerca de 60 entrevistados afirmam usar IA e machine learning em todas as funções.

Quase dois terços (63%) dos líderes de marketing digital continuam a lutar para oferecer experiências personalizadas aos seus clientes, de acordo com o Gartner. Numa sondagem com 350 responsáveis de marketing, feita entre novembro de 2020 a dezembro de 2020, foi identificado que os desafios mais citados na execução da estratégia de marketing digital pelos líderes são: “aproveitar os dados integrados do cliente para impulsionar a execução do marketing digital” e “manter conformidade com os padrões de privacidade e segurança”.

No entanto, os desafios que mais cresceram entre o relatório divulgado em 2019 e o último, divulgado em 2021, foram: “entregar experiências personalizadas” e “mapear de mensagens digitais para preferências de canais de público”. Cada um aumentou em gravidade oito e seis pontos percentuais, respectivamente.

Parte do problema, segundo o Gartner, é que os líderes de marketing digital ainda estão a escalar o uso de tecnologias emergentes, como inteligência artificial (IA) e machine learning (ML), para conseguirem alinhar às metas de aquisição e retenção de clientes. Esta sondagem revelou que apenas 17% estão a usar IA/ML amplamente em toda a função de marketing.

“Uma estratégia e um roteiro de personalização abrangentes podem ser fatores decisivos nos resultados que os profissionais de marketing alcançam com os seus esforços de personalização, mas a maioria das organizações de marketing carece de uma estratégia de personalização eficaz – sobretudo uma que esteja explicitamente vinculada aos objetivos de negócios e clientes desejados”, disse Noah Elkin, Analista Vice-Presidente da Prática do Gartner for Marketers. “Devem concentrar-se em abordar desafios de personalização de longa data, canalizando sua coleta existente e uso de dados do cliente para as necessidades do cliente que se alinham com os objetivos de negócios”.

O uso da tecnologia IA/ ML está intimamente ligado aos objetivos de personalização para os profissionais de marketing. Na verdade, 84% dos líderes de marketing digital acreditam que o uso de IA/ML melhoram a capacidade da função de marketing de fornecer experiências personalizadas em tempo real aos clientes. Muitos líderes de marketing digital veem a automação, escala e eficiência das atividades de marketing em todos os canais como o maior valor das ferramentas de IA/ML.

Em organizações de marketing que atualmente não utilizam IA/ML, a confiança continua a ser um inibidor fundamental para uma adoção mais ampla. No entanto, a barreira da confiança diminui com o aumento do uso – enquanto 75% dos entrevistados a testar IA/ML se preocupam em confiar na tecnologia, apenas 53% daqueles que usam IA amplamente na organização de marketing se preocupam com a confiança em IA/ML. Isto é indicativo de uma curva de aceitação íngreme, mas progressiva, de acordo com o Gartner.

Para enfrentar melhor os desafios de personalização, o Gartner recomenda que os líderes de marketing digital focados em estratégia e execução devam considerar as seguintes ações:

  • Crie um roteiro de personalização: desenvolver uma estrutura organizacional que vincule a implantação de tecnologias emergentes aos objetivos estratégicos de marketing digital. Considerar os custos de curto prazo e as projeções de ROI de longo prazo, bem como os impactos quantificáveis na experiência digital.
  • Aproveite as tecnologias existentes primeiro: maximize o que pode ser alcançado com a personalização, aproveitando as ferramentas existentes em conjunto com os dados e conteúdos disponíveis antes de se comprometer com as novas tecnologias. As organizações de marketing devem usar ferramentas de IA e ML para amadurecer os seus esforços, gerando maior relevância no compromisso de marketing e aumentando a influência sobre o comportamento do cliente.
  • Foque na Gestão de Mudanças: Abordar a implementação de tecnologias de IA/ML dentro de um contexto de gestão de mudanças, levando em consideração o impacto que trarão para a cultura organizacional. Considere as necessidades de pessoal e formação para construir confiança e dar vida às novas tecnologias.
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