Com compra da Yahoo, a Verizon quer manter-se competitiva no mercado digital

Mas os analistas questionam quão facilmente a Yahoo será integrada na Verizon.

Após meses de rumores, a Verizon anunciou esta segunda-feira que está a comprar o negócio principal da Yahoo por 4,8 mil milhões de dólares, num negócio concebido para tornar a Verizon competitiva como empresa global de media móvel e de publicidade digital.

Analistas consideram que a decisão ajudará principalmente a Verizon a manter-se competitiva contra outra concorrente norte-americana, a operadora AT&T. Ambas, no entanto, estão atrás da Google e do Facebook, que controlam a maior parte dos 185 mil milhões de dólares do ecossistema de anúncios digitais.

A Verizon irá enfrentar grandes desafios, quando integrar a Yahoo na sua organização. Como outras empresas, ela também vai enfrentar o dilema de se ajustar à tecnologia de bloqueadores de anúncios, o que coloca o modelo de negócio suportado em anúncios em causa, como nunca antes aconteceu.

Tanto a Verizon como a AT&T precisam de se diversificar para lá das receitas de serviços móveis tradicionais, que estão em declínio gradual, porque o mercado de assinantes “wireless” nos EUA está essencialmente saturado.

Como parte desse esforço de diversificação, a AT&T comprou a DirecTV em 2014, e a Verizon comprou a AOL, uma empresa de conteúdos e marketing digitais, no ano passado.

Ao anunciar o acordo nesta segunda-feira, a Yahoo disse que tinha mil milhões de utilizadores activos mensais em Janeiro passado, incluindo 600 milhões de utilizadores activos mensais que estão envolvidos em pesquisas, comunicações e uso de outros produtos de conteúdos digitais. Nesse mês, a Yahoo também tinha 225 milhões de utilizadores activos por mês no seu serviço de e-mail, segundo a empresa.

“A Yahoo tem sido uma empresa mal gerida há pelo menos uma década, mas o seu enorme alcance de audiência é um testemunho da resistência dos seus activos”, disse Roger Entner, analista da Recon Analytics. “A Verizon está a tentar obter crescimento de receitas através da publicidade e beneficiar da mudança secular de ser uma empresa de Internet sem fios, para lá de oferecer serviços sem fios regulados”.

Entner disse que, “com uma gestão competente”, a compra da Yahoo mantém a Verizon mais focada na Internet, enquanto a AT&T e a DirecTV estão a concentrar-se mais no vídeo. “Teria sido bom para a AT&T ter a Yahoo, mas é fundamental para a Verizon”, acrescentou.

Dificuldades em integrar a Yahoo na Verizon
Questões levantam-se sobre se a Verizon pode integrar com sucesso a Yahoo nas suas operações já existentes com a AOL.

Enquanto os activos da Yahoo dão “um enorme valor” à Verizon, “o desafio é co-misturar os activos da Yahoo com os da AOL e da Verizon, mantendo a privacidade do consumidor no espírito” da fusão, disse Seth Ulinski, analista da Technology Business Research. “A Verizon tem agora o conteúdo, a base de assinantes, a infra-estrutura de entrega e a tecnologia de publicidade para criar um modelo da próxima geração”.

Yahoo em 1996

Ulinski considera que a Verizon tem um histórico de integrações bem-sucedidas de empresas que adquiriu. Mas alertou: “como a Verizon assume mais propriedade de media com Yahoo, o potencial de conflitos de interesses aumenta Se eu sou editor ou anunciante, está a Verizon verdadeiramente focada em maximizar o rendimento de inventário ou o desempenho de campanhas publicitárias respectivamente, ou o seu próprio desempenho nos negócios?”

Além disso, a adoção de bloqueadores de anúncios colocam o modelo de negócio suportado por anúncios “em risco”, um factor que vai atingir a Verizon de forma tão dura como qualquer outra empresa, disse ele.

A história da integração de uma empresa fraca num recém-chegado ao espaço [de negócio] não augura nada de bom para a Verizon, argumentou John Colley, professor da Warwick Business School e investigador em grandes aquisições. “Infelizmente, as alianças dos fracos – numa tentativa de criar um único concorrente forte – muito raramente funcionam”, disse. “Eles normalmente ficam numa maior posição ‘fraca'”.

Colley argumenta que, para a Verizon, a aquisição da Yahoo é “muito importante para a diversificação das telecomunicações móveis, e não é claro quais os benefícios que podem surgir de possuir ambos dado serem negócios diferentes… A integração é frequentemente acusada pelas aquisições mal feitas que destroem valor. A perda de quota de mercado e de pessoal-chave durante o processo de integração tornaram-se a norma. Os concorrentes aproveitam a oportunidade para avançar sobre os clientes e funcionários. A integração é uma grande distracção interna para os funcionários se questionam sobre o que o futuro reserva para eles. A eficácia colapsa e o negócio sofre. Existem poucas excepções”.

A Yahoo será integrada com a AOL na Verizon sob a direcção de Marni Walden, vice-presidente executivo e presidente da organização para a inovação de produtos e novos negócios na Verizon. Walden foi nomeado para o cargo, que inclui a supervisão da Internet das Coisas e os meios de comunicação digitais e telemática, no início de 2015.

“A primeira linha de negócio [de Walden e da Verizon] será manter a Yahoo relevante novamente e tornar felizes os actuais utilizadores da Yahoo felizes e desejosos de se manterem”, explicou Jack Gold, analista da J. Gold Associates.

Estratégia da Verizon a longo prazo questionada
Com a Yahoo, a Verizon começa a ter uma abordagem “de entrega multi-método” para serviços, especialmente quando o número de novos assinantes de telemóvel tem caído num mercado saturado, disse Gold. “A Verizon quer encontrar maneiras de aumentar a receita média por uyilizador (ARPU) através de serviços digitais adicionados, bem como com os anúncios”.

A Verizon também está a tentar minar Google, quando esta empresa se muda para ser um operador e fornecedor de serviços, especialmente para as casas digitais e outros cenários da Internet das Coisas, disse Gold. “A Google já oferece uma série de serviços gratuitos que alavancam para terem receitas e a Verizon está a tenta certificar-se de que a Google não a mina pelos clientes. Este é também um problema para a AT&T”.

A compra da Yahoo pela Verizon é de elevado risco, embora a Verizon possa tirar proveito dos centros de dados de nuvem pública da Yahoo.

“A aquisição é de alto risco, de retorno médio, mas o preço está provavelmente certo”, disse Patrick Moorhead, analista da Moor Insights & Strategy. “Não vejo os conteúdos como a vitória aqui, já que a Verizon não sabe necessariamente como manter a qualidade e a distribuição relevantes ao longo do tempo”.

E Moorhead acrescenta: “do que gosto é que a Yahoo tem um dos maiores e mais sofisticados centros de dados de nuvem pública e acho que se Verizon quer ser um ‘payer’ na nuvem, pode aprender muito com a Yahoo”.

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