Não é segredo que as implicações da análise de grandes volumes de dados vão muito além dos benefícios organizacionais, chegando até à esfera social e ética, com consequências no mínimo desagradáveis. Um estudo recente da Gartner prevê que em 2018 metade de todas as violações de ética nos negócios, estarão ligadas ao uso indevido das técnicas e tecnologias associadas ao Big Data/Analytics.

Impactos para as empresas

Como resultado desta tendência, as organizações poderão sofrer danos de reputação, desperdiçar recursos, enfraquecer a sua competitividade e ter de lidar com sanções legais. O exemplo mais conhecido nesta área pode ser o caso do algoritmo de previsão de gravidez da Target. A gigante do retalho deduziu que uma rapariga de 15 anos de idade, no Minnesota (EUA), estava grávida. Só quando a rapariga começou a receber cupões sobre produtos relacionados com bebés é que a família se apercebeu do estado da adolescente.

Na verdade, pode haver uma linha ténue entre o que é aceitável e o que não é. A maioria dos consumidores tornou-se confortável com a ideia de colocar informações pessoais em sites de redes sociais como o Facebook e o Twitter. Mas não estarão necessariamente confortáveis ​​quando as empresas  começarem a analisar profundamente esses dados para obter uma melhor compreensão sobre eles próprios.

“Muitas dessas violações acontecem involuntariamente”, salienta Alan Duncan, diretor de pesquisa da Gartner. “Esperamos ser capazes de compreender o comportamento das pessoas usando dados como intermediários, mas acabamos com um grau de desconhecimento em ambas as extremidades”, explica.

Com efeito, há uma curva de aprendizagem semelhante àquela que foi necessária quando foram introduzidas no mercado novas tecnologias. “Quando surgiram os primeiros carros a motor, havia um indivíduo que caminhava à frente dos carros com uma bandeira vermelha, alertando os pedestres”, recorda Duncan. “As pessoas saberão interagir com um ‘carro sem motorista?’”. Não admira que a Federal Trade Commission, dos EUA, e os reguladores da UE procurem prestar mais atenção a esta nova área.

Uma linha muito ténue

Na verdade, pode haver uma linha ténue entre o que é aceitável e o que não é. A maioria dos consumidores tornou-se confortável com a ideia de colocar informações pessoais em sites de redes sociais como o Facebook e o Twitter. Mas não estarão necessariamente confortáveis ​​quando as empresas  começarem a analisar profundamente esses dados para obter uma melhor compreensão sobre eles próprios.

“Há uma enorme quantidade de riscos para as empresas quando estas adoptam de uma forma quase cega o uso de dados”, avisa Duncan. “Os dados são amorais ‒ não há bons nem maus, apenas existem. São as escolhas humanas que definirão a diferença. Isso é a ética dos dados”.

A maior parte do uso de dados pessoais ainda encontra-se ainda numa zona cinzenta, em grande parte porque as normas legais ainda não atingiram o patamar necessário para enquadrar esse uso. A ética é “o princípio substantivo que forma as nossas leis”, lembra  Neil Richards, professor de Direito na Universidade de Washington, em St. Louis (EUA).

Lei a reboque

“O problema é que a lei anda sempre a reboque”, reconhece Richards. “Nós aprovamos leis quando encontramos um problema, mas não estamos habituados a aprovar legislação para lidar com problemas que ainda não aconteceram”.

Em relação a Big Data, a lei não diz muito ainda sobre o que as empresas podem fazer, considera. Ao mesmo tempo, existem áreas nas quais as pessoas frequentemente dizem “‘isto é assustador” ou “é injusto” ou “é desprezível”.

Muitas vezes, é com princípios éticos que uma empresa de confiança e reputação desenvolve a sua identidade de marca. O que incomoda Richards sobre o referido caso da Target não foi apenas constatar que a empresa sabia mais sobre a grávida do que a sua família, mas sobretudo a reacção negativa e o conteúdo da resposta. “Quando se aperceberam que as pessoas ficavam assustadas por receberem cupões de descontos, começaram a enviar uma página cheia de cupões  com descontos bem visíveis, mas rodeada por imagens de produtos para homem” afirma. “

Estar “à frente” na ética pode ser uma oportunidade competitiva.